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邢台大区珍爽高粱产品推广策略
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时间:2013-5-23 8:46:31 浏览:556

邢台大区   杜亚民

  白酒新品上市除了有符合市场的产品之外,更要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放,主要是和营销策划人员、市场业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,如何做到一举成功,可以从以下几方面着手:


  一、 将新产品投放到目标市场
  大区和市场相关人员在新产品投放市场之前,对各个区域市场进行了战略性分析,合理地选定、细分目标市场,为达到合理有效投放的目的,选定大名等市场为目标市场。因大名主要竞品为“牛二”,餐饮售价为15元/瓶,而且因假酒等原因导致销量明显下滑,餐饮店15元价格带产品需求大。


  大名市场,人口75万,人均收入4295元,市场容量8200万,有一定市场基础。而且运营珍爽产品为新开客户,实行了专人专车进行操作。做为大区级新品重点市场,大区将所有资源进行整合,发挥出现有的人、财、物等优势。


  二、有效的铺货
  为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,市场有效铺货是重中之重,而非盲目的提高铺化率。因此,结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。特制定“珍爽”目前只在餐饮渠道铺货,形成餐饮专供,保证餐饮店利润,形成首推。选定训练有素的销售人员是有效铺货的关键。选定相当了解市场终端状态的“熟手(销售人员)”来进行。“熟手“有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,产品铺货进展很快,短短1个月,县城铺货146家,乡镇110家。并对铺货突出的人员进行奖励,第1名奖励500元,第2名300元,第3名100元,对销售人员有一个积极的肯定,有利于团队执行力的提升。


  三、广宣打造
  如果产品放在酒店的柜台上过了导入期仍严重滞销,酒店就会对产品失去信心,他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间,于是从柜台上撤下产品就在所难免;从消费的角度,产品老是在柜台上摆着,没有人推荐也没有什么提醒卖点出现,点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是酒店营销相对独立的一部分,配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开酒店市场的关键。,广宣打造非常关键,结合现有珍爽广宣物料,对终端进行包装。价格签产品售卖价格的有效告知,KT板品牌的良好展示,POP、口头画对主题活动的宣传和告知,极大的提高了产品在终端店的表现。特别是在口头画的布建中,经销商亲自带队,逐家布建,身先士卒,冲在前头,鼓舞了团队的势气。

  四、专人的市场维护
  目前经销商处人员4人,县城2人,乡镇2人,车辆4辆。形成有效的专人、专车进行市场维护,定立走访市场的具体标准。产品的专人维护,是各项指标成功落地执行的基本保障。特制定每名业务人员每天的工作日程,走访终端不低于20家,广宣布建5家以上,产品陈列面不低于4个,尽量做到最大化。通过固定的人员进行线路维护,标准化的作业,工作效能得以保障,销售业绩稳中有升。
  五、搅动赠饮
  消费者对新产品的顾虑,往往是建立在以老产品为参照物的基础上,要么对老产品的品牌文化及消费价值不满,不知新产品能否改进;要么对新产品的新增性能(或功能)、消费概念(酒文化)是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解。在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下,消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时,新产品虽然不可能让所有的消费者满意,但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时是可能的。
  要消除消费者对新产品的顾虑,就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的,其中行为动机和情感沟通尤为重要,曾经有人做过统计,如果消费者不买你的新产品,大多数情况下,只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃,其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准,即:傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息,也能了解我们的产品,也能从产品中得到一定的实惠。所以,向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的,高度简单的,有一定感情诉求的内容。
   因而在这方面利用搅动赠饮非常行之有效。大名每月坚持赠饮执行,每名业务人员在线路走访时,都会利用午休时间坚持赠饮的推进执行,12年11月-13年4月共执行赠饮场次360余场,活动终端店数1440店次,试饮人数11000余人,很好的与消费者有效沟通,坚定的贯述“入口顺、回甘爽”的产品特点,提高了产品美誉度。对选用我品直接购买的消费者,强调“喝酒爽朗味,男人更有味”也起到了与消费者情感的有效沟通。


六、核心店打造
    1、核心店数量占区域餐饮可控网点数的比例不低于20%;
    2、品项珍爽高粱1斤装加半斤装;
    3、店内产品陈列面不低于4列*3排,我公司产品陈列面相对于竞品陈列面数量占优势; 
    4、广宣使用核心店广宣品种类数量不低于6种,且按照物料规范使用;每家店摆桌至少5桌以上。
    5、拜访频率:周拜访;
通过核心店的打造,及特色盖内奖“火机王”等不断中出,对消费者产生了有效的拉动,其中有7家店,单店产量月均6件以上。为整体销量的提升找到了行之有效的方法。
以上五点策略的的成功执行,大名市场珍爽高粱4个月实现销量3300件的突破,13财年挑战年度目标100万,实现大区第一个新品突破百万的市场。
  珍爽相对于其他品项而言属于新品,仍处在市场发展的初级阶段,其竞争的同质化现象是非常严重的,特别是老名牌白酒渠道下沉的当前,品牌已经几分天下,二名酒、地域酒不断PK角逐,新品白酒要想在市场上迅速突围,聚焦性的运作,快者生存的理念以及低成本的发展模式都运用到极至,方可成功上市,乃至强势发力。

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